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13 de agosto de 2015

El futuro de la publicidad en Internet

  • jueves, agosto 13, 2015
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¿Perdió sentido la publicidad en Internet?

Lamentablemente, el seguimiento realizado por los anunciantes y otras compañías vinculadas a la industria de la publicidad es un lugar común en la web hoy en día. Por lo general este hecho se produce sin el conocimiento, permiso o consentimiento de los usuarios de Internet. Es posible ver la evidencia de esto cuando los anuncios que aparecen en la Web se basan sobre nuestros últimos hábitos de navegación. Mientras tanto, los registros y los perfiles de actividad online subyacentes se distribuyen entre una vasta red de empresas de publicidad, corredores de datos y compañías de rastreo.

Por esta razón, el uso de bloqueadores de publicidad es cada vez mayor, especialmente en las PCs de escritorio. Estas extensiones son capaces de bloquear los scripts considerados como “anuncios intrusivos”, quedando indemnes de este bloqueo sólo aquellos considerados dentro de una lista blanca (que no son otros que los que los usuarios han pagado por ver y por esa u otra razón no quieren que sean bloqueados). Esta práctica, en la medida en que está adquiriendo cada vez más popularidad también ha tenido un alto impacto sobre los ingresos de los anunciantes y de las empresas que manejan el negocio de la publicidad en Internet, léase Google. Recientemente, Adobe y PageFair dieron a conocer un estudio exhaustivo sobre el tema y concluyeron que Adblock y otras extensiones similares han costado a los anunciantes la bonita suma de 22 mil millones de dólares. A continuación, comparto otras cifras clave de la investigación:

  • En 2015, 198 millones de usuarios de Internet usaron bloqueadores de publicidad (adblockers)
  • Esta cifra se incrementó un 41% en los últimos 12 meses
  • 45 millones de usuarios de Internet en Estados Unidos utilizan un bloqueador
  • El 16% de los usuarios de Firefox (móvil) utiliza un bloqueador
  • El 16% de los internautas españoles utilizan un bloqueador, contra el el 15% de los argentinos y el 14% de los chilenos (las tasas más altas de Latinoamérica).
  • En los EE.UU., las pérdidas producidas por el uso de adblockers se estiman en 10,7 mil millones de dólares
  • La industria de los videojuegos es la más afectada por este fenómeno
  • Paradójicamente, la mayor parte de los bloqueos publicitarios se dieron a través de Google Chrome
  • Las principales razones del bloqueo de la publicidad son el miedo al rastreo y el deterioro de la navegación

El estudio completo está disponible en la presentación SlideShare que aparece más abajo.

A esto hay que sumarle el hecho de que los navegadores web más modernos incluyen una opción para leer las páginas eliminando cualquier contenido extra, entre los cuales se encuentra la publicidad.

El escenario en los dispositivos móviles

Hasta hace poco tiempo, los dispositivos móviles estaban hasta cierto punto fuera de esta lógica (de creciente bloqueo de anuncios). Sin embargo, esto parece estar cambiando rápidamente. Como todos saben, en los dispositivos móviles la publicidad usualmente se encuentra inserta dentro de cada aplicación y la única forma de bloquear su funcionamiento es teniendo acceso de administrador sobre el dispositivo, lo cual sólo es posible “rooteándolo”. Si bien esta no es una tarea muy complicada puede tener sus riesgos y es algo que sólo algunos atrevidos se animan a hacer. Lo cierto es que hasta el día de hoy la mayor parte de los usuarios de dispositivos móviles no puede evitar ver la publicidad en aquellas aplicaciones que tienen incrustados elementos de este tipo. Sin embargo, Apple anunció que permitirá bloquear estas publicidades en iOS 9. Todavía resta por ver qué hará Google, que debe gran parte de sus ingresos a la publicidad y que domina ampliamente el mercado de dispositivos móviles.

Por otra parte, hasta hace pocos meses, los exploradores web diseñados para estos dispositivos no incluían la posibilidad de bloquear los scripts de publicidad y de rastreo en las páginas web. Tampoco permitían la utilización de extensiones, lo cual hubiera permitido mitigar esta falencia. Afortunadamente, hoy existen nuevas alternativas. Por ejemplo, yo uso Firefox para Android junto con la extensión uBlock, la misma combinación que uso en la PC de escritorio.

¿Por qué es esto importante?

En principio porque gran parte de los ingresos de muchos gigantes de Internet, sobre todo de Google, están basados en la publicidad. Y si se masifica el uso de bloqueadores de publicidad, Google deberá buscar otras fuentes de ingresos, por lo que no sería de extrañar que empiece a cobrar por alguno de los servicios que hoy nos da en forma “gratuita”. Lo mismo es aplicable a otros gigantes del sector, como Facebook, pero también a todos aquellos que ofrecen sus aplicaciones en forma gratuita, como muchos proyectos “open source” que dependen de la publicidad.

A su vez, el rastreo masivo en Internet es realizado no sólo por algunos gobiernos “malévolos” sino sobre todo por empresas privadas, con fines “no tan malévolos”. Google y todos los sitios que utilizan Google Ads entrarían dentro de esta categoría. Siguiendo con el ejemplo de Google, la justificación que esta empresa utiliza para el rastreo de los usuarios es que el mismo permite construir un perfil y ofrecer mejor publicidad, en vez de publicidad “basura” o aleatoria. Así, por ejemplo, si buscaste en Google algo sobre “running”, cuando entres a Gmail te aparecerá una publicidad de zapatillas Adidas, etc. En definitiva, si la publicidad en Internet es bloqueada en forma creciente, pierde sentido o justificación la utilización (benévola) de scripts de rastreo.

Por último, la eliminación de la publicidad (me refiero específicamente al contenido multimedia a través del cual se despliegan) así como de los scripts de rastreo podría tener un impacto importante tanto en la velocidad de navegación, el consumo de ancho de banda y la visualización de las páginas web. Estas no sólo serían más fáciles de leer, sin tantas distracciones, sino que cargarían más rápido y consumirían menos ancho de banda, con el consecuente impacto que ello tiene en los servidores que la almacenan. Todo ello es especialmente importante para aquellas personas que acceden a Internet a través de conexiones lentas y costosas, sobre todo si es desde dispositivos móviles, lo cual lamentablemente es lo que ocurre en muchos de nuestros países.

¿La solución es Do not track (DNT)?

DNT es una preferencia que puede ser activada en Firefox, Chrome, u otros navegadores web, así como en los sistemas operativos móviles iOS y FirefoxOS para señalar a los sitios Web que el usuario acepta (o no) el seguimiento de sus actividades en línea. Este sistema fue duramente criticado por su falta de efectividad, ya que requiere que los sitios web reconozcan la activación de DNT y respeten efectivamente la decisión de los usuarios. Asimismo, DNT no permite realmente distinguir entre publicidad intrusiva (que el usuario no quiere ver) de la no-intrusiva (aquella que el usuario sí quiere ver). El hecho de que los grupos de la industria de la publicidad no hayan llegado a un compromiso sobre DNT provocó un aumento en la utilización de extensiones de bloqueo de anuncios, con las consecuentes pérdidas masivas para las empresas de Internet que dependen de los ingresos por publicidad, y dando lugar a métodos de seguimiento de los usuarios cada vez más maliciosos.

No obstante, la Electronic Frontier Foundation (EFF), la empresa Disconnect y una coalición de empresas de Internet no se dan por vencidos e insisten en mejorar DNT. Hace pocos días anunciaron el lanzamiento de un nuevo estándar para “Do Not Track” (DNT) que, junto con el software de privacidad apropiado, protegerá mejor a los usuarios ante el intento de rastrear y registrar su actividad en Internet. Asimismo, buscaron incentivar a los anunciantes y a las empresas que recogen datos de rastreo a que respeten la elección de los usuarios a no ser rastreados en línea.

Pero, ¿es esta la verdadera solución al problema de la publicidad en Internet? ¿O, por el contrario, la problemática de la publicidad en Internet es tan compleja que es imposible de solucionar?

Nuevos modelos de negocio

En lo que respecta a los dispositivos móviles, hace ya varios años que Apple planteó un modelo de negocio diferente al de Google. Los ingresos de las empresas que desarrollan software para iOS provienen fundamentalmente de la venta de sus programas. En Android, en cambio, predominan las aplicaciones gratuitas cuyos ingresos provienen sobre todo de la publicidad. Sin embargo, en la medida en que la publicidad es asociada al rastreo y a una mala experiencia de navegación en Internet, esto podría afectar el modelo de negocio de Google, en favor de Apple. De ser así, Google podría verse obligado al menos a incluir una opción que permita bloquear los anuncios incrustados en las aplicaciones sin necesidad de rootear el dispositivo. Lo mismo se aplicaría para las publicidades que aparecen en Youtube o aquellas que son desplegadas a través de Google Ads.

Otra aproximación interesante al problema fue planteada, una vez más, por la Fundación Mozilla, que está siempre a la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos. Desde el lanzamiento de la versión 33.1, Firefox también incluye publicidad. La idea básicamente consiste en mostrar enlaces patrocinados usando para ello el historial de navegación (en vez de scripts de rastreo). Además, dicha opción puede ser deshabilitada fácilmente. Esta parece una estrategia menos invasiva que el uso de rastreadores y que respeta el criterio de mostrar publicidad “a medida” en lugar de publicidad “basura”. Sin embargo, tiene una gran desventaja y es que sólo sirve para aquellos que desarrollan exploradores de Internet. El resto de los desarrolladores que viven gracias a la publicidad quedan “pedaleando en el aire”.

¿Uds. qué piensan? ¿Qué pasará con la publicidad online en los próximos años? ¿Hacia adonde debería apuntar la industria? ¿Cómo afectará esto a los proyectos “open source”?


Fuente: Desde Linux

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